JR西日本が提供する「移動生活ナビアプリ WESTER」。最寄り駅の時刻表やJR西日本の運行情報を簡単に調べられるのに加え、お買い物時のバーコード提示でポイントがたまる、クーポンやスタンプラリーといった楽しめるコンテンツも充実しており、利用者を急速に伸ばしています。その快進撃を支えているのが、ギフトパッドのシステムと連携したインセンティブ送付の仕組み。実現の背景や成果をご担当の方に伺いました。
〈お話を伺った方〉
西日本旅客鉄道株式会社
デジタルソリューション本部
WESTER-X事業部 企画・プロモーション
近藤 秀飛様（インタビュー時）
JR西日本（西日本旅客鉄道株式会社）とは･･･
1987年の国鉄の民営化に伴って発足。営業エリアは本州の西半分と九州北部の2府16県。鉄道事業を中心とする運輸業に加え、流通業、不動産業などを営む。中期経営計画に「ポストコロナへの挑戦」を掲げ、デジタル戦略による多様なサービスの展開を目指して、MaaSアプリである「WESTER」を基軸にデータ・デジタル技術を駆使した各種キャンペーンを実施している。
公式ホームページ https://www.westjr.co.jp/
お客様に選択肢を残したインセンティブ送付の仕組みをデジタルで実現したい
近藤さんの所属される「デジタルソリューション本部」とは、どのような役割を持った部門ですか？
近藤様 2020年7月に公表した「グループデジタル戦略」を推進する旗振りの役割を担うため、同年11月に設立された部門です。同時期にWESTERアプリをリリースしました。 以前から存在した、ICOCA電子マネー、J-WESTカード、観光型MaaSのsetowa（現tabiwa by WESTER）などのチームを集結したことに加え、データマーケティングを担うチーム、データを活用して新規ビジネスを開拓していくチームなども加わりました。今年の春にリリースしたモバイルICOCA 、WESTERポイントも当時から構想されていたものです。スマートフォン決済サービス「WESTERウォレット（仮称）」を2024年度中に開始することも検討中です。
私は2021年6月にデジタルソリューション本部に着任し、以降WESTERアプリのユーザー獲得や、WESTER会員獲得のプロモーション領域を担当しています。
ギフトパッドとの取り組みを開始された背景を教えてください。
近藤様 最初に組ませていただいたのは、2021年の秋ごろです。2022年春にダイヤ改正が控えており、このタイミングでWESTERの会員獲得キャンペーンを実施していきたいと考えた時ですね。ちょうど紙の時刻表を廃止する動きもあり、「時刻表はWESTERで検索できる」ことを全社的に案内していこうとしていました。
WESTERの会員獲得を目的とした初の大規模キャンペーンですが、大きな予算を組んで力技で人を集めるやり方ではなく、鉄道現場との連携を活かして、駅で確実にユーザーを捕まえられるキャンペーンにしようと考えていました。インセンティブを決めるにあたっても、手軽でわかりやすいものに走らず、うちのグループでやるべきものを選定しようとしていました。その過程で、JR駅構内で展開しているセブン-イレブンをより便利・おトクに使っていただけるように、セブン-イレブンの商品にしたいという案が出てきたのです。
春のダイヤ改正日が3月9日であったことと、鉄道をご利用いただくお客様への感謝も込めて、「SAKURA39（サンキュー）キャンペーン」と名付け、「WESTERを新規ダウンロードしてマイ駅を登録してもらったら、抽選最大25万人にセブン-イレブンのクーポンをプレゼントする」という建て付けにしました。
そのキャンペーンの依頼先としてギフトパッドを選ばれた理由は何だったのですか？
近藤様 こういうキャンペーンを実施するためには、当社が持っているアプリの個々のユーザーに対してクーポンを配る仕組みが必要になります。それをデジタルで実現するパートナーとして検討の候補にあがったのが、ギフトパッドさんともう1社でした。
インセンティブの配布にあたり、「この商品が当たりました」ではなく、「200円クーポンが当たりました」として、お客さんが商品を選べるようにしたいとも考えていました。ギフトパッドさんなら、これを実現できるということが、最終的な決め手になりました。
キャンペーン実施に至る過程で、苦労された点がございましたら教えてください。
近藤様 一番大変だったのは、やはりシステム連携ですね。キャンペーンの当選者IDを抽出し、アプリプッシュを用いてそれぞれに一意なギフトコードを配布するスキームの構築に奔走しました。また、キャンペーンを開始してからサーバーに予想以上の負荷がかかり、一時的にダウンしてしまうといったことも発生しました。
大幅な業務改善を実現。さまざまなキャンペーンに活用が広がる
導入後の成果について教えてください。
近藤様 まずは、キャンペーン運営の効率化を進められたことですね。その結果、代理店に頼んだ時に比べると大きくコストカットもできました。どの商品がどれくらい選ばれたかのデータがギフトパッドさんの管理画面からダウンロードでき、今後のキャンペーンの組み立てに役立つデータを得たいという当初の狙いも達成できました。
WESTERアプリを通じて、私たちは会員様の様々な行動データを活用することができます。キャンペーンに参加いただいた方々にインセンティブを届ける仕組みができあがったので、サーバーも増強し、その後もたくさん活用させていただいています。仕組みの存在が社内で広く認知されたため、さまざまな部署からの問い合わせも増えました。観光を通じた地域活性化のために、デジタルスタンプラリーを実施して当選者へインセンティブを送るということはよく実施しています。事務局を立てたりせずに、手軽にできるようになってとても助かっています。
どういうところにギフトパッドのソリューションの魅力を感じていますか？
近藤様 やりたいことを実現できることが一番ですが、そのための相談がしやすく、ワンストップで対応が速い。最初の「SAKURA39キャンペーン」の際も、平たく言うとめちゃくちゃ親身になってやってくださいました。賞品選択ページのカスタマイズなどの細かな相談にもすぐに対応していただけました。
柔軟に対応してくださるので、キャンペーンを検討するときは「とりあえず、ギフトパッドさんに相談してみよう」という雰囲気になっています。実際のところ、他の何をするよりもギフトパッドさんに聞く方が早いし、大体欲しい答えが返ってきますから。
どのような企業様にギフトパッドをおすすめしたいですか？
近藤様 大切なお客様にスピーディーに何かのインセンティブを渡したいというニーズのあるところですね。ファンコミュニティを大切にしていきたいと考えているところでしたら、どこでもお勧めできると思います。
今後ギフトパッドにどのようなことを期待されますか？
近藤様 WESTERポイントをギフトパッドの商品に入れていただけたらと思っています。（笑）
それは私どもとしてもぜひ進めさせていただきたいですね。いろいろなキャッシュレスポイントを商品にしていますので。本日は、大変ためになるお話をありがとうございました。
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